สรุปโน้ตจาก Knowledge sharing session การ drive growth ของ 3 บริษัทใน context ที่แตกต่างกัน:
MAKE — by KBTG – technology arm ของ KBank
Skooldio — EdTech company ใต้ร่มบริษัทด้านการศึกษา Learn Corporation
Agoda — แชร์ประสบการณ์การ drive growth ด้วยการ launch program ใหม่ใน product ที่ mature มากๆแล้ว
MAKE
Speaker: ก้องภพ Product manager จาก KBTG
Starting point
- Career path ก่อนจะมาเป็น PM: tech researcher → software engineer → project coordinator (KBank → Tech) รับโจทย์จากธนาคาร บวกกับสนใจใน UX เลยได้ทำงานกับ designers (ตำแหน่งคล้ายๆ PO, business analyst)
- KBTG เริ่มมี product division ในปี 2019
- จุดเริ่มต้น ของ MAKE คือ อยากทำ mobile banking ที่เราใช้ได้ทุกฟังก์ชันข้างใน
ตอนนั้นทีมที่ทำยังเป็นเด็กจบใหม่ คิดอยากปรับปรุงระบบแบงก์เดิม ซึ่งอาจรวมถึงการพัฒนา core banking เดิมให้พัฒนาของใหม่ ๆ ได้เร็วขึ้นด้วย เพื่อให้ทีมสามารถเล่นกับ product ได้โดยไม่ต้องผ่านขั้นตอนเยอะจาก silo ในการทำงาน หรือส่งผลกระทบกับ existing banking system ที่ผลกระทบจะเยอะ →โดยสรุปคือคิดว่าต้องมีส่วนของหน้าบ้านที่ลูกค้าใช้ เลยติดสินใจทำ MAKE - MAKE มี product ธนาคารหลักคือ e-saving
- Target กลุ่มเด็ก ที่ KBank ยัง capture ได้ไม่มาก ทำให้ยังมีโอกาสอีกเยอะ
- Main persona: caretaker (ผู้ปกครองดูแลเด็กที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ), fledging (มัธยม มหาลัย วัยรุ่น), newbie in workforce. ต้องกำหนด target user ให้ชัดเจน สำหรับการหา product-market fitEmpathize ให้เข้าใจ user อย่างลึกซึ้ง เพื่อหาโอกาส (opportunity) ของ product รวมถึง positioning และ value proposition
- Emotional side: อยากให้การโอนเงิน ‘เป็นมากกว่า แค่การโอนเงิน’ อยากให้มี sense ของการสร้าง connectivity ด้วย
- Insight/concept: target persona ต้องการมีชีวิตที่มีความสุขที่มากกว่าแค่เก็บเงินให้ได้ 10M บาท → คนอยากมีความสุขใน short term ด้วย คนอยากมีความสุขใน short term มากกว่าเพราะในระยะยาวมีความไม่แน่นอนสูง
- ตัวอย่าง concept นึงที่ทีม explore คืออยากทำเป็น shared account ของครอบครัวที่พอเด็กโตแล้วสามารถแยก account ไปใช้เป็นของส่วนตัวได้เลย (แต่ยังเป็นไปไม่ได้เนื่องจากข้อจำกัดทาง technology หากต้องทำใหม่จะใช้เวลาส่วนนี้นาน)
ทำจริงๆ แล้วก็ใช้เวลาอยู่ประมาณนึงไม่ได้ process รวดเร็วขนาดนั้นเพราะว่ายังคง subject to security compliance ระดับเดียวกับ K Plus
จาก concept แรกทำไปแล้วยากที่จะสร้างการใช้งานแบบ community → จึงหันไปหา single-person use case
→ การ manage personal finance
ถ้าถึงจุดที่มันไม่เวิร์ค ก็อาจจะต้องลองหา value ใหม่ๆ
อาจจะของใหม่ หรือของที่มีอยู่แล้ว แต่ไม่เคยเอามาเป็นจุดขายก็ได้
- ให้นักศึกษา 20 คนทำ diary บันทึกว่าวันนึงใช้จ่ายอะไรบ้าง จ่ายด้วยอะไร พยายามให้เค้าใช้ MAKE
- Set goal ที่จะ acquire user 2k สำหรับแต่ละ persona group (high school, university student, first jobber, กลุ่มที่ใช้บัญชีกลุ่ม, parents)
- ทำไปแล้วเจอ sense ของ product-market fit จาก rapid growth และ retention rateของคนที่เข้ามาใช้อย่างต่อเนื่อง
- Develop ต่อโดยการโทรคุยกับ user (ขอ consent แล้ว) เพื่อหา use case อื่นๆเพิ่มเติม (product discovery)
Growth stage
- Plan growth strategy กับ marketing team
- งาน marketing สำคัญในจังหวะ Growth คงไม่ได้ดูแค่เรื่องการทำ product อย่างเดียว
- Outline plan:
- Acquisition: Own channel, paid media
- New initiatives (referral, drop off improvement)
- Reward
- Organic growth
- Track growth ของ user แต่ละกลุ่มแยกกันต่างหาก และแต่ละกลุ่มมีการจัดการไม่เหมือนกัน เช่น
- Cloud pocket user (budgeter, spender)
- Login อย่างเดียว ไม่ทำอะไร
- Idle (inactive) → ให้ promotion สำหรับคนที่ inactive เกิน 3 เดือน
- ทีมมีลองส่ง product ไปประกวดบ้าง เพื่อจะได้รู้ benchmark ว่าตัวเองทำได้ดีรึยัง
Skooldio
Speaker: เนียร์ General manager จาก Skooldio Tech
What is Skooldio?
- Vision: Help individuals master today’s most in-demand skills and empower business to build the workforce of the future
- Product: Online courses, workshops, bootcamps
v1 (2017)
- ตอนแรกที่ทำ platform ไม่มี backend ใช้วิธี upload YAML (superset ของ JSON) เพราะว่าตอนแรกทีม expect ว่าจะไม่ได้มีหลาย course (2 courses) เลย invest ไม่เยอะกับส่วนนี้
- สำหรับ EdTech online learning platform ค้นพบภายหลังว่า content คือตัว product ที่ให้ value กับ user — feature ของ platform สำคัญน้อยกว่าการมี content ที่ดี บน platform
- User คนแรกคือ UX designer ที่ซื้อ design thinking course
- ตอนนั้นยังไม่มีใครรู้ว่า Skooldio คือใคร ต้องอธิบายตัวเองเยอะหน่อย ทำให้ landing page จะมีอธิบายว่าเป็นใคร แทนที่จะเป็น course list เหมือน Coursera
v2: Growth stage
ต้อง define ให้ชัดว่า growth หมายถึงอะไร?
- เนียร์ join ช่วง 2018 (v2) → focus ที่ acquisition, activation (ซื้อ course)
- Growth ไม่ได้อยู่ที่แค่การทำให้ product โตขึ้น แต่ต้องทำให้บริษัทเป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย
- [ใน context ของ Skooldio] เห็นถึง limitation ของ B2C กับ purchasing power ของกรณีเป็น individual (C = consumer ใน B2C) เลย switch ไป B2B เพื่อทะลายข้อจำกัดนั้น → ขายผ่าน Facebook → เข้าองค์กร
- ตั้ง north star metric เป็น time spent in classroom การเลือก north star metric ควรเลือกสิ่งที่ link กับ value ที่ user ได้รับบน platform
- ถ้าใครไม่อยากซื้อ อย่าไปบังคับ เพราะ expectation ไม่ตรงกัน
- ใน stage นี้ focus เรื่อง growth และสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อ revenue, ROI → ต้อง define ให้ชัดว่า growth หมายถึงอะไร? metric ไหน? define ตัวเลขให้ชัด
v3: The current Skooldio
- ใน version นี้ main page ไม่ได้ focus ที่แสดงข้อมูลบริษัทว่า Skooldio คือใครแล้ว → โชว์ course เรียนที่มีอยู่บน site เลย (เหมือนพวก Coursera) → มาจาก (1) มั่นใจว่าตอนนี้บริษัทเป็นที่รู้จักแล้ว คนเชื่อใจ ไม่ต้อง convince ส่วนนี้แล้ว (2) เป็น idea จากที่ทีมต้องการเพิ่ม conversion rate จาก visit ไป activation
- มีการทำ SEO เพื่อ acquisition
- แต่ยังไงก็ตาม ทีมยังคงพยายามสร้าง brand awareness อยู่ดี เพราะยังคงจะมีคนที่ไม่รู้จัก Skooldio อยู่เรื่อยๆอยู่ดี
- User ต่างก็เป็นพระเอกใน story ของตัวเอง ต้องเข้าใจ Insight / journey ให้มากๆ เข้าใจเค้าว่าต้องการอะไร เช่นอยากได้งานดีๆ
- สุดท้ายแล้วไม่มีทางรู้ว่าเวิร์คมั้ย แค่ต้องลองดู (Just Bet!)
- Insight: ถ้ายังไม่แน่ใจให้ลองลีนๆ เร็วๆ แต่ถ้าแน่ใจแล้วอยาก do it right ไม่สร้าง debt
อีกกรณีคืออะไรที่มันต้องทำอยู่แล้วเพื่อ support business operations มันไม่ต้องหาตลาด สามารถ do it right the first time ได้เลย
Agoda
Speaker: เฟิร์ส Principle Product Manager ของ Agoda ดูแล pricing & loyalty
- Sharing ของเฟิร์สจะมาจากมุมของการ launch product ใหม่ในบริษัท
- Case study ที่เล่าให้ฟังคือ Agoda VIP program (book x ครั้งต่อปีแล้วจะได้ upgrade อยู่ใน tier นี้)
- Launch สำหรับทั่วโลกเลย
- Overall steps: PoC → MVP → scale
PoC
- เริ่มจาก smoke test ก่อน
prefer ที่จะ test บน real production (เช่น เพิ่ม badge, ให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ upcoming new feature) มากกว่าจะทำ quantitative test (interview, survey)
platform อย่าง Agoda ที่มี active user เยอะ สามารถทดสอบอะไรได้เร็วๆ แล้วเห็นผลลัพธ์ที่เอาไปทำอะไรต่อได้ (speed to learning เร็วกว่าการทำ qualitative research) - Insight, hypothesis: คน book มากขึ้นเวลาเค้ารู้สึกว่าเค้าได้ benefit หรือ pricing ที่ดีกว่า
- มีการสร้าง business case (sensitivity analysis) ใส่ main assumption ต่างๆและดูผลลัพธ์ของ analysis แต่ละ scenario ว่าจุดที่เราต้องการ drive ไปหน้าตาประมาณไหน เอา data เก่ามาใส่ดูได้ว่า likelihood ของการ launch แล้วจะตกอยู่แถวๆไหน
- นอกจากนี้ success ของ program อีกส่วนคือคน book เยอะขึ้น ในขณะที่ยังคง keep cost ในการ support – operate program ให้ไม่แพงเกินไป → เป็น viable unit economic
MVP
- Breakdown สิ่งที่ต้องทำด้วย driver map เพื่อให้เห็นภาพรวมว่าต้องทำอะไรบ้าง แล้ว prioritize ว่าอะไรทำก่อนหลัง (ในที่นี้ใช้ color-code เพื่อแยก phase)ตัวอย่าง driver tree ของ Agoda VIP program
Scale
- Growth ไม่ใช่ส่วนที่ยาก การทำให้ได้ positive ROI เป็นส่วนที่ยากกว่า (มาจาก scenario ใน sensitivity analysis)
- Bridge analysis (reverse funnel analysis) ดูการใช้งานและเห็นว่าจุดไหนปรับปรุงได้ จุดไหน drop off เยอะ (คือจากดู conversion funnel แบบเริ่มจากจุดสุดท้ายไป)
- ถ้าเข้าใจ funnel ชัดเจนขึ้นแล้ว ลองพยายามหาทางปิด gap ของ conversion rate จุดต่างๆ (เช่นให้ trial เพื่อให้เห็น benefit, ลองยืดเวลาที่ได้ benefit นั้น, พยายามให้คน log in เพื่อจะได้ได้ benefit นั้น ซึ่งจะใช้อันไหนขึ้นอยู่กับว่าจุดนั้นควรใช้อะไรแก้ไข)
- หมั่นวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหา opportunities ใส่ creativitity และทดลองบ่อย ๆ จะช่วยให้เราเจอ growth lever ที่ช่วยดัน program ให้ perform ดีขึ้นได้
Side note
- สำหรับ Agoda แล้ว ช่วงแรกๆ ของ product/feature ใหม่ speed ในการ prove ว่า hypothesis ที่เป็น core หลักของ product นั้นจริงหรือไม่จริงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด โดย user experience ควร meet minimum standard (optimal) และมี cost เป็น constraint แต่หลังจากนั้นในช่วง growth, scaling up สิ่งที่เป็น focus หลักจะเป็นการ drive revenue
ทิ้งท้าย
PM Corner Library เป็นพื้นที่แบ่งปันความรู้ และประสบการณ์ สำหรับ product manager
หากคุณชอบคอนเท้นต์แบบนี้ Subscribe PM Corner Library ไว้ได้เลย!
ก่อนจากกัน เราอยากชวนคุณมาร่วมแชร์ประสบการณ์ การ scale product ที่คอมเมนต์ด้านล่างนี้ หรือ ทิ้งคำถามที่สงสัย ไว้ได้เลย +
(ไม่ต้องกลัวเหงา เดี๋ยวมีทีมงาน PM Corner มาช่วย discuss ด้วย ><)
Compiled by: Chakrik Thaviyonchai
Editor: Onaraya Chen
และหากคุณชอบคอนเทนต์นี้ และอยากฟังเรื่องราวจาก Product People คนอื่น ๆ เพิ่มเติม อย่าลืมกดติดตาม PM Corner ผ่านช่องทางดังต่อไปนี้ได้เลย
- Facebook Page: PM Corner Thailand
- Website: PM Corner
- Youtube: https://www.youtube.com/@pmcornerthailand (สำหรับรับชม live ย้อนหลัง)
