บทความนี้ Inspired มาจากหนังสือ The Cold Start Problem เล่มนี้ เขียนโดย Andrew Chen พูดถึงวิธีการสร้าง Network Effect ในการ Scale product
โจทย์คลาสสิคของการทำ Networked product ในที่นี้คือ
“Product เราจะมี Values มากขึ้นก็ต่อเมื่อมีคนมาใช้เยอะ ๆ”
เช่น Uber ที่ต้องมีคนขับกับคนเรียกใช้รถมากพอ ถึงจะเกิดเวลารอจากฝั่ง user น้อยที่สุด และคนขับก็มีงานมากพอที่จะเพียงพอต่อแรงจูงใจ หรือ Collaborative workspace เช่น Wiki products หรือ Chat workspace อย่าง Slack
แล้วเราจะทำอย่างไรล่ะใน Day-1 ที่เรายังมีผู้ใช้เป็นศูนย์ หรือยังไม่พอที่จะเกิด Network effect?
สิ่งนี้แหละ ที่เราเรียกกันว่า “Cold Start Problem“
ใน Blog นี้เราจะมาเล่ากันก่อนใน 2 Stages คือ
- The Cold Start Problem – เริ่มสร้าง Smallest Network ได้อย่างไร และทำยังไงให้ Network ยังอยู่ต่อไปได้
- Tipping Point – เพิ่ม Values จากการเติบโตของ Network
“Launching New Tech Products Today is Incredibly Challenging”
สิ่งที่ยากที่สุดในช่วงเริ่มต้น คือการออกจาก Cold Start Problem ให้ได้ บางทีเราก็เรียกอีกอย่างนึงว่าคือ Zero-to-one ในเชิง startup // ใครสนใจการ Build จากช่วงเริ่มต้น สามารถอ่านจากหนังสือ Zero to One ได้เหมือนกัน
Network Effects
“Every networked product starts with just a single (atomic) network”
การสร้าง Network Effects มีสองส่วนด้วยกัน
- หนึ่ง คือ การสร้าง Network ที่ให้ผู้คนใช้ Product ของเรา Interact ร่วมกัน
- สอง คือ การสร้าง Effects ที่ Values เพิ่มขึ้น เมื่อจำนวนผู้คนใช้มากขึ้น
สิ่งหนึ่งที่ทำให้หลาย ๆ Product ประสบความสำเร็จได้ ก็คือ Product เหล่านั้นสามารถ สร้าง Network Effects และเกิด Viral Growth Factor ที่ทวีคูณ Values จากจำนวนผู้ใช้ใน Network นั้นได้
จุดที่ใช้วัดการเติบโตตรงนี้คือ “Allee Threshold” หรือคือเมื่อมี user มากพอที่จะทำให้ Network โตขึ้นได้ (หรือเรียกว่าจุด Tipping point นั่นเอง)
แต่ละ Product ก็อาจจะมี Threshold ที่แตกต่างกันไป เช่น
- Zoom อาจจะต้องการเพียง 2-3 Coworkers เพื่อส่ง Meeting ในการประชุม
- Slack เกิดขึ้นจากการที่เปลี่ยนพฤติกรรม X คนในองค์กร แทนการใช้ Email
เมื่อมี Early Adopters มากพอ คนในองค์กรส่วนใหญ่ก็ย่อมมีแนวโน้มจะเปลี่ยนมาใช้สิ่งเหล่านี้แทน
เราได้เกริ่นเรื่อง Networked product มาถึงตรงนี้แล้ว มาดูต่อในแต่ละ Stage ของการ Scale กันบ้างดีกว่า
#1 – The Cold Start Problems
ส่วนนี้เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการสร้าง Network ว่า Product จะสามารถ Sustain ต่อไปได้มากน้อยแค่ไหน
จุดเริ่มต้นคือ Focus ที่การสร้าง A single, tiny network
เวลาสร้าง Product ในช่วงแรกเราไม่สามารถสร้าง Network effects ในทุกที่ได้
เช่น ตอนเริ่มต้นของ Uber คือการเริ่มขยายไปทีละเมือง เพื่อให้ Density ของ Driver และผู้ใช้มากพอต่อการ Adoption ของเมืองนั้น ๆ (จุดเริ่มต้นของ Credit cards ก็เริ่มจากหนึ่งเมืองก่อนเช่นกัน)
“Density and interconnectedness is key”
แทนที่จะ Launch พร้อมกันทั้งประเทศ Uber เลือกที่จะทำการทดสอบ network ไปทีละเมือง ๆ และค่อย ๆ ขยายต่อไปเรื่อย ๆ
คีย์หลักคือการสร้าง Density ของ Network แทนที่จะปล่อยให้กระจัดกระจายไปทั่วทุกหนแห่งโดยไม่เชื่อมต่อกัน เมื่อเรามี Density ที่ดี มันส่งเสริมการบอกต่อ เช่น ในกรณีของ Slack เค้าก็เลือกที่จะ Focus ไปที่ทีมก่อน
“10 people using slack from the same team is better than 10 random people in a larger company.”
Solution ของ Cold start problem คือการหากลุ่ม User ที่ใช่ ที่ใช้ Product ตาม Value ที่ตั้งใจจะมอบให้ ในเวลาเดียวกัน (Small group of the right people, …at the same time, using the product in the right way)
เมื่อเราสามารถพิสูจน์ หรือสร้าง “Atomic network” แรกได้ เราก็สามารถทำซ้ำ และขยายไปสู่ Network ต่อ ๆ ไปได้ในที่สุด
อย่างไรก็ตามการ สร้าง Single Network ก็ยังมีความท้าทายอีกหลายอย่าง เช่น
- Frequency of Usage
- Product Activation
สมมติว่าเราเป็นแอพ Wiki หรือ Knowledge Management App สิ่งที่ Challenge สำคัญเลยก็คือการหนีออกจาก Blank Slate หรือหน้าเปล่า ทำให้ user จะยังไม่เห็น values ในช่วงแรก ๆ
It’s unclear “what’s in it for me?” as a user
คนแรกที่ใช้แอพเราในบริษัท เมื่อยังไม่มี Document อะไรมาก่อนเลย จะทำอย่างไรให้ First Adopter เห็น Value และ สร้าง Motivation ที่จะใช้ Product ของเราต่อ
(แนะนำอ่านเรื่อง Onboarding ของ PLG, Miro, และ Databox ได้ใน Growth Unhinged ของ Kyle Poyar)
#2 – The Tipping Point
ถ้าเราสร้าง Atomic Network แรกได้แล้ว จะสร้าง network ที่ 2 ที่ 3 ถึง 100+ ต่อได้อย่างไร?
การสร้าง Network Effects ให้เป็นประโยชน์จะช่วยให้ Product เรามี Viral Growth Factor และมี Competitive Advantage เหนือกว่าการแข่งแค่ระดับ Feature
“The value of a networked product is the engaged people, not the features”
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุก Product จำเป็นจะต้องเป็น Networked Product
เช่น ถ้าเราเป็น Tool ที่คนเข้ามาใช้ทำงานแบบ Single-Player tool อาจจะไม่จำเป็นต้อง Leverage ส่วนนี้ก็ได้
แต่ถ้าสามารถมี Network Factor ได้ในทางใดทางหนึ่ง ย่อมมีโอกาสที่จะ Multiply ได้มากกว่า
“Come for the tool, stay for the network”
สิ่งแรกที่อยากให้เริ่มเข้าใจก่อนก็คือ ทุก Networked Product ประกอบไปด้วยสองฝั่งด้วยกัน
- Hard-side of the network – ฝั่ง Supply
- Easy-side of the network – ฝั่ง Demand
ใครเจอ Two-sided marketplace น่าจะเข้าใจปัญหานี้ดี
- ถ้ายังไม่มี Supply มาลงของ -> Demand ก็ไม่เข้ามา
- ถ้าไม่มี Demand มาเลย -> Supply เค้าก็ไปที่ App อื่นกัน
แต่ไม่ใช่ว่าจะมีแต่ Marketplace ที่เจอปัญหานี้
SaaS Application อื่น ๆ ก็สามารถเจอปัญหานี้ได้เหมือนกัน เช่น ในทุก Community App
- 1% of User Population คือคนที่เป็น Contributor
- 10% of User Population คือคนที่ Actively Participate
- 100% of User Population คือคนที่ได้รับ Benefits จาก Activities ที่เกิดในกลุ่ม
(หรือที่เรียกกันว่า 1/10/100 rules)
“There will always be more consumers than suppliers”
อีกตัวอย่างที่ค่อนข้าง Extreme เลยก็คือ Wikipedia ที่มีมากกว่า 55 Milion Articles แต่มีเพียง
- 100,000 คนเท่านั้นที่มาช่วยเขียนต่อเดือน
- และมีเพียง 4,000 คนที่แก้ไขบทความ 100+ ครั้ง ต่อเดือนเท่านั้น ซึ่งคิดเป็น 0.02% ของคนที่มาอ่านทั้งหมด
ฝั่ง Supply เหล่านี้เราเรียกว่าเป็น Hard-side of the network
Hard-side เกิดขึ้นก็เพราะว่าในทุก ๆ Network ล้วนมี task ที่ต้องทำทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็น Selling product, Organizing projects หรือ Creating contents
แล้วอะไรล่ะ คือ Motivation ให้คนเหล่านี้มา contribute ให้ Network อยู่เรื่อยๆ?
ถ้าเราสามารถ crack ตรงนี้ได้ หรือหา underserved needs ของเค้าได้ ก็มีโอกาสที่จะกระตุ้น Hard-side และ Easy-side of the network ก็จะ Adopt ตามมา
“Build a product that solves an important need from the hard-side”
ตัวอย่าง Contributors / First Movers ใน Hard-side of network:
- Airbnb เริ่มจากที่มาปล่อยห้อง ที่ไม่ได้ใช้ / Underutilized rooms
- Uber เริ่มจากคนที่มาขับรถ เวลาว่างจากทำงาน / Underutilized cars
- eBay เริ่มจากคนที่วางขายของสะสม หรือของที่ไม่ได้ใช้
- Tiktok คือคนที่คอยสร้าง Contents
- Discord คือคนที่ Initiate Conversions
มันก็คือพื้นที่ Niche ที่คนเหล่านี้ มาสร้างรายได้เสริม, งานอดิเรก หรือ Side hustle จนเกิด Values
ถ้าไม่มีคนเหล่านี้ Network effects ย่อมไม่เกิด
“A social network can’t exist without its content creators, and a marketplace can’t exist without its sellers.”
Networked Product: ส่วนใหญ่เริ่มมาจาก Low-end product ที่ดูเหมือนจะไม่มี Use case อะไรน่าสนใจ แต่สร้าง “Good enough” functionality แล้วค่อย ๆ ขยายไปสู่ Higher-end market มากขึ้นเรื่อย ๆ
เช่น Airbnb ก็เริ่มจาก Airbeds แต่พอ Hosts เห็น Values คนมาจองเยอะเข้า Hard-side หรือ Hosts ก็เริ่มอยากที่จะ Upgrade offering เป็นเอาห้องมาปล่อย จนขยับไปเป็น apartment, เป็นบ้าน ในที่สุด
อย่างไรก็ตาม เราก็ยังต้อง balance ความต้องการของทั้งสองฝั่งเหมือนกัน;
ทั้ง creators และ viewers – จึงจะ sustain network ต่อไปได้
e.g.,
Patterns for Tool + Network
- Create + share with others (Instagram, LinkedIn)
- Organize + collaborate with others (Pinterest, Asana)
- System of record + keep up to date with others (GitHub)
- Look up + contribute to others (Glassdoor, Yelp)
Magic Moments
แล้วโมเมนท์ไหนล่ะ ที่จะบอกได้ว่า Product ของเราสามารถสร้าง Network ได้แล้ว?
“It becomes obvious when a product has solved the cold start problem – the experience starts to really work”
เมื่อเปิด Collaboration App แล้วงานและเอกสารทุกอย่างก็อยู่ในนั้น คนในทีมก็ใช้พื้นที่นี้เป็นสื่อกลางพูดคุยกัน นั่นคือเวลาที่ Network ถูกเติมเต็มไปด้วยข้อมูล ผู้คน และการเชื่อมโยงถึงกัน
“then the product experience can really shine”
และนี่คือ Magic Moment ที่ Product สามารถ Deliver Core Value ได้ เมื่อเกิด Network ขึ้น!
Key takeaway ⭐
Focus on the hard-side of a network: หาคนส่วนน้อยที่จะ contribute ส่วนสำคัญของ Network ให้เจอ
“The small percentage of people that typically end up doing the scarce (and most valuable) part of the community.”
Product ที่ยังไม่สามารถ Solve Cold Start Problems ก็ยากที่จะส่งมอบ Value ได้ในช่วงแรก ไม่ว่าจะเป็น “Connecting people for work” หรือ “Providing the relevant data”
และที่สำคัญก็คือ
- แก้ Cold start problem จากการสร้าง Smallest atomic network ให้ได้ เน้นสร้าง density > sparse
- สร้าง Tipping point จากการ Provide Values ให้ Hard-side of the network และสร้าง Motivation ให้คนเหล่านี้ Engage และ Contribute จนเกิด Network Effects ได้ในที่สุด
สุดท้ายนี้ อย่าลืมถามคำถามที่สำคัญที่สุดก่อนจะเริ่มสร้าง Network ซึ่งก็คือ
“Who are the first most important users to get on to a network, and how will you seed the initial network so that it grows in the way you want?”
และหากคุณชอบคอนเทนท์นี้ อย่าลืมกดไลก์ กดแบ่งปันให้เพื่อนๆ หรือคอมเมนต์กับพวกเราได้นะคะ และสามารถติดตาม content update ใหม่ๆ จาก PM Corner ได้จาก Facebook Page: PM Corner Thailand หรือทาง PM Corner Library ได้เลย!
